UTM-метки: полное руководство для маркетологов

Работу современного маркетолога невозможно представить без UTM-меток. Без грамотной разметки невозможно оценить эффективность рекламных кампаний. UTM-метки позволяют: определить наиболее эффективные источники трафика и проанализировать поведение пользователей, а значит найти точки роста и оптимизировать рекламные расходы. В этой статье мы разберёмся, что такое UTM-метки, как правильно их использовать и каких ошибок следует избежать.

Что такое UTM-метки

UTM-метки - это специальные параметры (теги или переменные), которые сообщают счётчику веб-аналитики подробные сведения об источниках трафика.

Расшифровывается аббревиатура так:

UTM =  Urchin Tracking Module

Urchin - это название компании, которая впервые начала использовать такие метки. В 2005 году её купил Google и создал Google Analytics.

Пример UTM-метки:

Для чего же нужны эти самые UTM-метки?

UTM-метки передают дополнительную информацию о визитах на сайт: источник визита, рекламную кампанию, устройство пользователя, таргетинг рекламного объявления, ID объявления, регион нахождения пользователя - и многие другие. Все эти данные позволяют глубоко анализировать эффективность работы рекламных каналов.

Правила оформления UTM-метки: как избежать потери статистики

Чтобы понять, как правильно записать UTM-метку, нужно запомнить, что по сути она является обычным GET-параметром. GET-параметры - это динамические части URL, которые передают серверу данные.

GET-параметр в ссылке определить очень просто: если в URL вы видите знак вопроса, то всё, что расположено после него, - это GET-параметры.

Базовые правила синтаксиса:

• каждый GET-параметр состоит из двух частей - это ключ и его значение, между ними всегда стоит знак равенства (ключ = значение);

• GET-параметры всегда разделяются знаком амперсанд (&).

Важно помнить, что некоторые URL уже содержат в себе GET-параметры. Например, если пользователь воспользовался фильтром в каталоге сайта, то скорее всего его выбор запишется как раз в виде GET-параметров.

В примере выше пользователь в магазине мобильных телефонов через фильтр выбрал бренд Apple и указал, что его интересует белый цвет.

В таком случае UTM-метку необходимо подставить не через знак вопроса, а через амперсанд, потому что она будет являться точно такими же GET-параметрами, запись которых мы продолжим. В таком случае правильно записанная UTM-метка будет выглядеть так:

Что же произойдёт, если поставить знак вопроса, а не амперсанд? Все данные после второго знака вопроса просто потеряются, то есть вы не получите статистику этого визита.

Также очень часто в URL содержится якорь. Особенно если речь идёт об одностраничном сайте, на котором якорь позволяет зафиксировать в ссылке нужный раздел страницы. Пример такой ссылки:

При добавлении UTM-метки к ссылке, в которой содержится якорь, якорь всегда переносится в конец, а UTM-метка ставится перед ним.

Ещё одна важная деталь, о которой всегда нужно помнить: параметры чувствительны к регистру. Очень часто специалисты по маркетингу забывают об этом, когда добавляют ссылки в рекламные кампании, и в итоге получают в статистике источники, которые системы аналитики разбили на несколько строк. Нужно ли говорить, что считывать такую статистику сложно?

UTM-метки в рекламных кабинетах: записываем правильно

Во многих рекламных системах UTM-метки можно задавать на разных уровнях: на уровне аккаунта, на уровне рекламной кампании, на уровне группы объявлений, на уровне объявления. Каждый уровень всегда имеет приоритет над другим, при этом приоритетность может отличаться на разных площадках. Например, для Яндекса всегда будет более приоритетным самый низкий уровень. То есть если указаны разные метки на уровне рекламной кампании и объявления, подставляться будет метка из объявления, а метка, установленная на уровне рекламной кампании, будет игнорироваться.

👉 Всегда задавайте UTM-метки на максимально высоком уровне (чаще всего это будет уровень рекламной кампании), на уровнях ниже метки добавляйте только при необходимости.

Это простое правило поможет избежать ошибок в будущем: при замене ссылок в объявлениях, при копировании групп и объявлений из одной рекламной кампанию в другую - и других.

Рассмотрим примеры для разных площадок.

В рекламном кабинете Google для указания единой метки доступен специальный инструмент - шаблоны отслеживания. И его правила оформления немного отличаются, пример на скриншоте:

В рекламном кабинете Яндекс Директа также не так давно появилась функция назначения общих UTM-меток.

В рекламном кабинете VK Рекламы UTM-метки можно задавать на уровне групп объявлений. В старом кабинете MyTarget - на уровне рекламной кампании.

Какие бывают UTM-метки: 5 универсальных меток

Существует 5 универсальных UTM-меток, которые можно использовать для разметки любых ссылок. Эти метки распознают все популярные системы аналитики, в том числе Яндекс Метрика и Google Analytics.

utm_source - обязательный параметр

Указывает на источник трафика, то есть показывает, откуда пришёл пользователь. Для многих источников имеются общепринятые обозначения, которые распознают системы аналитики. Например:

• utm_source=google

• utm_source=yandex

• utm_source=vk

👉 Лучше всего использовать стандартные значения. Если в статистике уже есть источники, то их наименования следует сохранить.

utm_medium - обязательный параметр

Определяет тип трафика. То есть показывает, платный это трафик или бесплатный, по какой модель работает. Общепринятые обозначения:

• utm_medium=cpc

• utm_medium=cpm

• utm_medium=email

• utm_medium=referral

utm_campaign - обязательный параметр

Определяет рекламную кампанию. Для многих площадок поддерживается динамический параметр для метки utm_campaign.

👉 Важно всегда использовать латиницу без посторонних знаков и пробелов. Допускается использование символов _ и - .Также всегда придерживайтесь единой системы нейминга для всех рекламных кампаний.

Почему важно всегда один и тот же источник называть одинаково?

Приведу небольшой пример из практики. Ниже показан скриншот из реального кабинета системы аналитики одного из клиентов, который пришёл к нам на аудит.

Уже выглядит не очень, согласитесь? Но это ещё не всё, этот список растянулся на... 41 страницу 😱 Уже на этом скриншоте с первого экрана видно, что здесь присутствует всего лишь 4 уникальных источника. Надо ли объяснять, что при анализе эффективности придётся потратить очень много времени на сведение статистики, и всё равно останется большая вероятность ошибки.

Параметры систем аналитики

Разные системы аналитики помимо стандартных UTM-меток используют свои собственные параметры. Они позволяют передавать максимально полную статистику, но только в одну конкретную систему и не считываются другими. Например, Яндекс использует внутреннюю метку yclid, Google использует аналогичную метку gclid, Яндекс Маркет - ymclid. Как правило, такая разметка опциональна и подключается в рекламном кабинете.

При использовании некоторых дополнительных инструментов аналитики также требуется указывать особые параметры в UTM-метках. Вот некоторые из них:

• Calltouch - метки calltouch_tm, ct_vk, calltouch_mt (полный список)

• К50 - метка k50id (помощь)

• Roistat - метки roistat, roistat_param (общая справка по разметке ссылок, VK Реклама, Директ).

Многие системы аналитики имеют функцию автопрометки, то есть вам не нужно будет заходить в каждую рекламную кампанию и везде добавлять новые UTM-метки - это произойдёт автоматически. Однако, автоматическая разметка не будет работать на тех типах рекламных кампаний, которые не передают данные по API.

Динамические и статичные метки: какие бывают и как использовать

Статичные метки - это метки, значения которых прописываются вручную. Они используются в двух случаях:

• если рекламная система не поддерживает динамические параметры

• если ссылки дополнительно промечаются пикселем сторонней системы

Во всех остальных случаях рекомендуется использовать динамические параметры в UTM-метках.

Динамические метки позволяют без лишних усилий отслеживать расширенную статистику. Они могут передавать ключевые слова, регион показа, устройство пользователя, название площадки, с которой произошёл переход на сайт, ID объявления или группы объявлений - и другие параметры. Их набор будет отличаться для каждой отдельной рекламной системы.

Давайте рассмотрим примеры динамических UTM-меток. Так может выглядеть метка с динамическими параметрами для контекстной рекламы в Яндекс Директе:

👉 Рекомендуется использовать все доступные параметры площадки. Даже если вам сейчас кажется, что они не нужны.

В моей практике очень часто бывали случаи, когда приходил "простой" клиент, который сразу на старте говорил, что ему "глубокая аналитика не нужна", менеджер, недолго думая, проставлял только самые базовые метки... а через полгода клиент просил предоставить ему анализ размещения по регионам (или ещё каким-то параметрам). И, конечно, в этом случае сделать такой анализ будет либо невозможно, либо очень проблематично.

Ниже приведу список динамических параметров для популярных рекламных систем.

Яндекс Директ / Контекстная реклама (помощь)

Яндекс Директ / Видео (помощь)

Google Ads (помощь)

Обратите внимание, что у Google нет динамического параметра для utm_campaign - эту метку всегда нужно прописывать вручную.

VK Реклама (помощь)

ПромоСтраницы

В этой статье я постаралась рассказать об основных правилах работы с UTM-метками. Используйте UTM-метки правильно, и они помогут вам улучшить результаты ваших рекламных кампаний!